Valtech Labs

Rapport från Conversion Jam #1

Man får ända säga att Sveriges första konferens inriktad på konverteringsoptimering blev en succé. 260 besökare gjorde den till förmodligen Europas största meet up inom området i år. Tack John Ekman med partners för ett behövligt initiativ.

Michael Summers om e-handelskonvertering

Först ut var e-handelsexperten Michael Summers som framför allt slog ett slag för det han kallade visual discoverability – den enskilt viktigaste anledningen till att konvertering inom e-handel lyckas eller misslyckas. Problemet är att man underskattar en användares tempo (högt!) och därför designar webbplatser som inte har tillräckligt bra för skumbarhet. Man tror att användare har tid. Är rationella. Och upptäcker ”övertydliga” CTA:s och andra designelement.

Summers, som tog till billiga (men effektiva) Nielsen/Norman-tricket att visa filmklipp på frustrerade användare, gav oss också några konkreta designtips:

  • Designa för rätt skärmupplösning
  • Var noggrann med design av megamenyer, finns flera fallgropar
  • Se till att facetterad sök är enkel att starta, samt ger bra feedback
  • Maximera bilder på listningssidor
  • Strunta i att ”hjälpa till” med t.ex. snabbutcheckning eller förklaringar, ögonen är alltid snabbare än gränssnittet
  • Ha alltid listalternativ som ”Visa alla” eller ”Visa 250 st”
  • Undvik zoomfunktionalitet på t.ex. skor eller kläder, hopplöst svårt att få användbart. Visa istället 6-7 bra bilder från olika vinklar

Svåraste användningsfall inom e-handel att designa alla kategorier? Ta bort produkter från varukorgen.

Summers gjorde en bra, rapp presentation med mycket humor. Det som förvånade mig mest var hans fokus på mer traditionella användbarhetsmetoder som eye tracking och användningstest. Hade varit intressant att höra hans syn på mer datadriven design, som ständig, daglig förbättring med hjälp av A/B-test och MVT.

John Ekman, Conversionista!, om vad e-handlare kan lära sig av fysisk detaljhandel

Efter Summers var det dags för konferensens värd, John Ekman, att ta över showen. Ekmans poäng var att dagens e-handlare kan ha mycket att lära av fysisk detaljhandel, där forskning, erfarenhet och tricks har hunnit förfinats under flera decennier. Vill man läsa mer om fysiska köpprocesser rekommenderade Ekman boken ”Why we buy: The Science of Shopping” av Paco Underhill (men hoppa över avsnittet om e-handel).

Även här gjordes en poäng om skumbarhet och att göra det enkelt att tolka. Inte tittar en kund i en fysisk butik efter skylten ”Städa” när hon enkelt förstår att de färgglada förpackningarna under skylten signalerar ”tvättmedel” mycket snabbare. Induktion är alltid snabbare än deduktion.

Mest intressant var avsnittet om hur duktiga e-handlare, som Amazon, skiljer på kommunikationen innan och efter ett köp. Innan visar man på ”andra produkter att överväga”, ”produkter som ofta köps tillsammans” för att underlätta och sälja upp. Efter en produkt hamnar i varukorgen är användaren mycket mer öppen för påverkan och då ska man pusha för andra produkter eller produktgrupper. Att fortfarande bara visa samma produkt som man lagt i korgen efter man klickat på ”Lägg i varukorg” är helt enkelt rätt korkat. Dustin togs som exempel på en svensk e-handel som förstått detta.

En poäng Ekman gjorde vara att användbarhet inte alltid medför bäst försäljning. Mjölken placeras längst in i butiken av en enkel anledning, vi ska köpa andra saker på vägen. Det handlar istället om att designa för ”persuadability”, alltså god användbarhet men också mot övertygelse. Visst, denna fysiska företeelse kanske går att använda i digitala sammanhang om man utgår från att en användare börjar sin session på en start- eller kategorisida. Dock är det vanligt, och önskvärt, att användare landar på en så relevant (produkt)sida som möjligt, via annonsering eller SEO-aktiviteter. Då är det både svårt och onödigt att gömma mjölken. Men jag förstår principen.

Andra detaljhandelsknep som ännu är hyfsat outforskade online är ”The Bumper”, alltså ett bord eller hylla med generiska produkter precis innanför butiksentrén, som får kunder att sakta ner och komma in i ”shopping mode”. Ett annat är ”plånboksöppnaren”, känt trick på Clas Ohlson, också det generiska produkter som alla behöver men som också har ett lågt pris. Har du börjat lägga något i varukorgen går det lättare att lägga mer saker där.

Jim Hudson från PayPal om viktiga psykologiska principer

Näste talare var Jim Hudson från kända betallösningsleverantören PayPal. Hudson presenterade ett par psykologiska principer som påverkar användning, frustration och därmed också konvertering inom e-handel.

Hur snabb användaren uppfattar användningen är viktigare än att designa och utveckla en de facto snabb webbplats. Med några enkla tricks kan man komma runt ett vanligt problem som långa formulär, t.ex. genom att visa en tydlig ”progress meter” som hjälper användaren att förstå hur lite tid som är kvar.

Det handlar också om att störa användaren på rätt sätt för att undvika frustration och exits. Om användaren känner sig frustrerad eller stressad spelar det ingen roll att själva interaktionen går fort.

Hudson visade ett snyggt sätt att registrera användare, nämligen genom att precis under leveransadressformuläret på utcheckningssidan ganska diskret fråga efter lösenord (nej, inget fält för upprepning) med det enkla budskapet att det går snabbare att handla nästa gång om man anger lösenord. Elegant.

André Morys om neuromarknadsföring inom e-handel

Tyska André Morys från Web Arts avslutade konferensen med en personlig och rolig presentation om hur psykologiska insikter hjälper dig att designa för konvertering. Faktiskt inte så långt ifrån Stephen P. Andersons briljanta Mental Notes.

Morys verkade jobba väldigt mycket med datadriven design, alltså statistiska test framför gissningar, vilket gladde en effektfokuserad själ som mig. Ett par psykologiska faktorer verkade vara extra användbara vid konverteringsoptimering:

  • Socialt bevis: Visa exempel på att andra gjort samma sak som du nu kommer göra, t.ex. kommunicera faktumet att 80 miljoner har laddat ner senaste versionen av Firefox på nedladdningssidan
  • Knapphet: T.ex. pusha användaren mot avslut genom att kommunicera att erbjudandet bara gäller ett par dagar, alternativt att det bara finns tre rum kvar. Mycket effektivt.
  • Kontrast: Om du har en generisk produkt, typ öl, med två olika pris kommer en majoritet välja den billigaste sorten. Lägger du till ytterligare en sort som är premiumprissatt kommer fler välja det näst billigast ölet. Resultatet? Ökad total omsättning och vinst.

Morys avslutade med fem konkreta tips:

  1. Titta utanför webbanalys
  2. Läs böcker om beteendeekonomi och konsumentpsykologi
  3. Ta reda på vad som verkligen motiverar användare
  4. Testa sociala effekter istället för design (mer effektivt)
  5. Vänta inte på fler tips, börja testa.

Partnerpitchar

Förutom presentationerna ovan körde partnerföretagen Apica, Pineberry och WordOn sina pitchar av varierande kvalitet. Bl.a. fick vi höra att sajtens prestanda påverkar konvertering samt att konvertering och beteende kommer påverka din ranking i Google i allt högre grad.

Så blir Conversion Jam ännu bättre nästa år, förslag på ämnen:

  • Case från verkligheten: låt e-handlare och resebolag komma dit och berätta om sina utmaningar
  • Hur jobbar man datadrivet (A/B-test och MVT) i agila utvecklingsprojekt?
  • När använder man kvalitativa metoder framför kvantitativa?
  • Så väljer du optimeringsverktyg.
  • Så tar du fram en optimeringsstrategi.
  • Kulturförändring i organisationen – från gissningar och politik till effektfokus
  • MVT vs A/B-test, när väljer jag vad?
  • Meet ups-ytor för olika roller, t.ex. formgivare, marknadsförare, utvecklare, optimeringsspecialister
  • Konverteringsoptimering på en budget, t.ex. gerillametoder.
  • Minst en paneldebatt för att bryta av alla presentationer
  • Högre biljettpris och färre pitchar

Bra jobbat alla inblandade: John, talare och partners. Vi ses igen.